Com a implementação do IVA Dual prevista na reforma tributária, empresas no Brasil enfrentam indefinição sobre o tratamento fiscal de gastos com marketing e publicidade. A questão central é se esses investimentos poderão gerar crédito fiscal ou serão considerados custo irrecuperável.
Campanhas publicitárias de grande porte, comuns em setores como varejo, automotivo, farmacêutico, telecomunicações e bens de consumo, podem ter impacto direto sobre a margem de lucro das empresas, caso o IVA incidente sobre esses serviços não seja creditável.
Divergências sobre o conceito de insumo
O IVA Dual prevê que tributos pagos sobre bens e serviços utilizados como insumo para a atividade econômica podem ser compensados. Especialistas identificam duas interpretações sobre o marketing:
- Visão restritiva: considera insumos apenas materiais diretamente incorporados ao produto ou essenciais à produção, excluindo gastos com publicidade.
- Visão do mercado: inclui marketing como insumo estratégico, passível de gerar crédito fiscal devido à sua função na geração de demanda e consolidação de marca.
A definição oficial determinará se o imposto pago sobre serviços de agências, mídias ou plataformas digitais poderá ser compensado.
Potenciais efeitos para empresas
A interpretação da Receita Federal sobre o conceito de insumo terá impacto sobre custos e estratégias de investimento.
Entre os efeitos possíveis estão:
- Alteração do custo de aquisição de clientes em campanhas publicitárias, caso o IVA incidente não seja creditável;
- Ajustes nos orçamentos de marketing para lidar com custos adicionais;
- Adequações em planejamento de lançamento de produtos e iniciativas de promoção de marca.
Além disso, o setor observa que qualquer definição sobre o crédito fiscal poderá influenciar a forma de contratação de serviços de publicidade e de estratégias de comunicação corporativa.
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